Storytelling als Unternehmerin - Drei Merkmale einer überzeugenden Heldin

Sechs Buchstaben, ein Wort, das unser aller Alltag verändert: Corona. Wir leben in krisenhaften Zeiten und konsumieren extensiv Nachrichten. Der nächste Ministeraufritt, die nächste Pressekonferenz, die nächste Statistik oder Studie – jede Neuigkeit könnte die entscheidende sein. Aber es ist nicht das LAUTER oder MEHR, das uns nachhaltig und langfristig beeindruckt. Denn jede neue Zahl, jede neue Statistik ist genauso schnell wieder überholt wie veröffentlicht. Sondern es sind die Geschichten, die uns im Gedächtnis bleiben. Geschichten von Mut und Menschlichkeit, große Geschichten von kleinen Veränderungen in einem sich radikal wandelnden Alltag. Wie du gerade jetzt Storytelling als Unternehmerin nutzen kannst, um deine Kundinnen und Kunden zu erreichen und zu überzeugen, verrate ich dir in diesem Artikel. Darin stelle ich dir drei Merkmale vor, die dich zu einer überzeugenden Heldin – oder zu einem Held –  im Business machen. 

Zahlen plus Zusammenhang

Die Corona-Krise führt uns wie kein anderes Ereignis vor Augen: Es sind nicht allein die nackten Zahlen, die überzeugen. Denn ihre Grundlage ist strittig, wird ständig hinterfragt und neu bewertet: Wie ist die Verdopplungszeit zustande gekommen? Wie wurde die Reproduktionszahl des Virus ermittelt? Ist das Verfahren empirisch nachvollziehbar und wiederholbar? 

Geschichten geben den Rahmen  

Wichtig wie nie ist das große Ganze: Das Überblickswissen und Zusammenhangsverstehen. Das Einordnen und Erklären von einzelnen Fakten. Und genau das leisten Geschichten. Genau das leistet deine Geschichte als Unternehmerin. Sie ergänzt die Fakten um einen großen Gesamtzusammenhang. Und erklärt, warum dein Angebot gerade jetzt wichtig und wertvoll ist für andere. 

Dein Storytelling als Unternehmerin: WAS, WIE, WARUM

Bei deinem Storytelling als Unternehmerin geht es also nie ausschließlich um das WAS: 

  • Welche Ausbildung, welches Studium hast du absolviert?
  • Was leistest du, was bietest du an?
  • Was kostet das und wo findet es statt? 

Sondern es geht auch um Fragen, die deine Leistungen, dein Angebot in einen nachvollziehbaren Gesamtzusammenhang einbetten. Kurzum, es geht um dein WIE und WARUM:  

  • Warum sind deine Geschichte, dein Angebot gerade jetzt RELEVANT für potenzielle Kundinnen und Kunden?
  • Welches Ergebnis können sie mit dir erzielen, im SPANNUNGSFELD zwischen IST und SOLL – zwischen Realität jetzt und Erwartung in Zukunft?
  • Und welche WERTE leiten euch auf eurem gemeinsamen Weg, in der Zusammenarbeit? 
Perspektive wechseln: Vom ICH zum DU 

Merkst du was? Wir haben hier schon einen ganz wichtigen Perspektivwechsel vollzogen: Vom ICH zum DU. Von deiner Perspektive als Unternehmerin – Was bietest du an? – zu den Fragen, Anliegen und zur Sichtweise deines Gegenübers: Was bekommen deine Kundinnen und Kunden? Denn als Heldin im Business geht es immer darum, auch das WIIFM zu beantworten: What‘s in it for me? Das habe ich übrigens ganz ausführlich in meiner dreiteiligen Serie zur Über-mich-Seite beschrieben. 

Aber zurück zu den drei Merkmalen einer überzeugenden Heldin. Ich habe sie schon in den Fragen oben genannt – und möchte sie dir nun im Detail erläutern:

  • #1: RELEVANZ
  • #2: SPANNUNG (IST vs. SOLL)
  • #3: WERTE 
#1: Was macht dich RELEVANT als Heldin im Business?

Eine Heldinnen-Geschichte passiert nicht im luftleeren Raum. Im Gegenteil: Sie ist immer in einen Kontext eingebettet – einen größeren gesellschaftlichen Zusammenhang. Du erzählst zwar eine persönliche Geschichte. Diese steht aber exemplarisch für andere und ähnliche Geschichten, die gerade jetzt, gerade in dieser Zeit typischerweise passieren. Relevanz schafft die Verbindung zu deinem Publikum. Sie erklärt, warum deine Story auch die Story deines Gegenübers ist – oder (mithilfe deines Angebots) sein könnte. 

Das Prinzip RELEVANZ ist eigentlich ein journalistisches Prinzip. Denn zu Beginn jeder Berichterstattung steht immer die Frage: Warum ist das JETZT WICHTIG für mein PUBLIKUM? Schauen wir uns einmal an, welche Aspekte diese Frage enthält: 

JETZT = Zeitliche Relevanz 
  • Warum suchen deine Kunden gerade jetzt nach deinem Angebot? 
  • Warum ist es gerade im Augenblick aktuell?
  • Inwiefern prägt es den Zeitgeist? 
WICHTIG = Gesellschaftliche Relevanz
  • Ist dein Thema gesamtgesellschaftlich wichtig? 
  • Illustrierst du einen Trend, der eine klar definierte, kleinere oder größere Gruppe der Bevölkerung betrifft?
  • Inwiefern prägt dein Thema das Leben dieser Bevölkerungsgruppe? 
PUBLIKUM = Persönliche Relevanz
  • Wer ist deine Zielgruppe?
  • Inwiefern prägt dein Thema das Leben deiner idealen Kundin/ deines idealen Kunden persönlich? 
  • Was ist ihr/ sein größter Schmerzpunkt, die größte Herausforderung in Bezug auf dein Thema? 

Wenn du diese Fragen für dich und dein Angebot beantwortest, schaffst du einen guten Ausgangpunkt, um mit deiner Zielgruppe ins Gespräch zu kommen. Du zeigst, warum dein Thema zeitlich und inhaltlich perfekt zu deiner Zielgruppe passt. 

RELEVANZ – ein Beispiel  

Nehmen wir meine Lieblingsserie der späten 90er und frühen 2000er Jahre: „Sex and the City“. Sie erzählt die Geschichte der Journalistin Carrie Bradshaw (gespielt von Sarah Jessica Parker) und ihrer drei Single-Freundinnen auf der Suche nach der großen Liebe. 

Gesellschaftliche Relevanz

Die Serie greift das Phänomen der allein lebenden Großstädterinnen und Großstädter auf. Statistiken belegen, dass z.B. in Deutschland die Zahl der Singlehaushalte seit 1991 deutlich gestiegen ist, zwischen 1991 (11,86 Mio. Einpersonenhaushalte) und 2018 (17,33 Mio. Einpersonenhaushalte) um 46 Prozent. „Sex and the City“ adressiert also ein Thema, das eine große Zahl der Bevölkerung betrifft und mit essenziellen Lebensfragen einhergeht, z.B.: Bin ich glücklich allein? Wünsche ich mir einen Partner bzw. Partnerin? Und wenn ja, wie soll der Mensch an meiner Seite sein? All diese Fragen werden durch die unterschiedlichen Persönlichkeiten in der Serien und in unterschiedlichen Begegnungen und Episoden adressiert. 

Persönliche Relevanz 

Für mich war die Serie vor allem deswegen so relevant, weil sie einen Teil meiner Lebenswirklichkeit widerspiegelte, mir ein extrem hohes Identifikationspotenzial bot: Als Journalistik-Studentin Anfang der 2000er Jahre lebte ich in großen Städten – teils als Single, teils in (Fern-)Beziehung. Die Fragen der Hauptdarstellerinnen waren auch meine Fragen: Wie will ich leben? Mit wem? Und warum kommt manchmal alles anders als man denkt? Hinzu kam, dass ich mich mit der Hauptdarstellerin und ihren beruflichen Ambitionen sehr gut identifizieren konnte, studierte ich doch Journalistik und jobbte als freie Redakteurin – genau wie Carrie. 

„Sex and the City“ erreichte mich also zum RICHTIGEN ZEITPUNKT mit einen Thema, das mir PERSÖNLICH WICHTIG war, aber auch den ZEITGEIST SPIEGELTE. Und, bingo: Relevanz-Kriterium zu 100 Prozent erfüllt!

Relevant werden – Was kannst du tun?

Als Unternehmerin, die mit ihrer persönlichen Heldinnengeschichte überzeugen möchte, finde und formuliere Antworten auf die Fragen: 

  • Warum ist dein Thema (gerade jetzt) relevant? 
  • Welche gesellschaftlichen Entwicklungen greift es auf?
  • Und inwiefern sind deine Zielkundinnen und -kunden davon persönlich betroffen? 
#2: Wodurch entsteht SPANNUNG in deiner Geschichte? 

Spannung entsteht immer dann, wenn es eine Kluft gibt zwischen IST und SOLL. Zwischen dem, was wir uns eigentlich wünschen und dem, wie es gerade wirklich ist. Im Idealfall zeigt deine Geschichte sogar auf, wie du den Raum zwischen Erwartungshaltung (SOLL) und Realität (IST) ausfüllst. Wie du also damit umgehst, dass es in unseren Leben immer das Prinzip „Fallhöhe“ gibt. Denn – Überraschung! – die perfekte Heldin deiner Geschichte ist nicht glatt und unfehlbar. Sondern sie ist fehlerhaft, wird dadurch nahbar und handelt nachvollziehbar für ihr Gegenüber. 

SPANNUNG – ein Beispiel 

Eines meiner Lieblingsbeispiele für das Prinzip Spannung ist die Romanverfilmung „Bridget Jones – Schokolade zum Frühstück“. Darin führt die tollpatschige, aber sympathische Bridget (gespielt von Renée Zellweger) Tagebuch über ihr Leben als rauchende, genussliebende Single-Frau über 30. Ihre – bis zur Groteske überzeichnete –Herausforderung: Sie wünscht sich eine Partnerschaft, ist aber überzeugt, dass Männer sie keineswegs attraktiv finden. Die Spannung besteht hier zwischen der gefühlten gesellschaftlichen Erwartungshaltung, was eine „perfekte Frau“ ausmacht (schlank, professionell, kompetent), und der Eigenwahrnehmung von Bridget Jones („Ich besitze keine dieser Eigenschaften.“). 

Die Pointe: Am Ende des Films bekommt die unperfekte Bridget Jones den perfekten Kerl. Einen Mann, den sie eigentlich gar nicht haben wollte. Und der sich wider Erwarten als perfect match herausstellt. Ein perfekt unperfektes Happy End, wenn man so will.

Disclaimer: Natürlich erfüllt „Bridget Jones – Schokolade zum Frühstück“ zahlreiche gesellschaftliche Klischeevorstellungen. Allen voran die Überzeugung, dass eine Frau immer einen Mann braucht, um wirklich glücklich zu sein – und umgekehrt. Und dass eine Partnerschaft, allen voran die heterosexuelle, die bestmögliche Lebensform ist. Ich nutze diesen Film hier dennoch als Beispiel, weil er eben diesen einen Aspekt, die wahrgenommene Kluft zwischen IST („unperfekte Frau“) und SOLL („perfekte Frau“), so wunderbar auf den Punkt bringt und schlussendlich auflöst. 

Spannung erzeugen – Was kannst du tun? 

Auch dein Storytelling als Unternehmerin braucht Spannung. Um deine Heldinnengeschichte im Business überzeugend zu erzählen, schau nicht nur auf das, was schon perfekt läuft, wo du ganz in deiner persönlichen Wohlfühlzone spielst. Sondern wirf auch einen Blick auf die Konflikte, die deinen Weg prägen oder geprägt haben. Und trau dich, sie offen zu legen für dein Publikum: 

  • Was war bzw. ist die größte Herausforderung auf deinem Weg?
  • Was ist der zentrale Konflikt in deiner Geschichte als Unternehmerin? 
  • Und wie hast du ihn gelöst? 
  • Was hast du getan (oder auch gelassen), um vom IST zum (empfundenen) SOLL zu kommen? 
  • Inwiefern hast du dein IST und SOLL möglicherweise ganz neu bewertet und feinjustiert? 

Eine Heldin mit Schwächen ist immer auch eine sympathische Heldin, eine, an deren Beispiel wir selbst wachsen können. Denn natürlich ist unser größter Schmerzpunkt auch immer der Aspekt, an dem wir am meisten lernen, uns am besten weiterentwickeln können. Und zwar alle gemeinsam. 

#3: Welche WERTE transportiert deine Geschichte? 

Werte sind Leitlinien unseres Handelns, sie stecken den Rahmen für dein Narrativ als Unternehmerin. Und mehr noch: Werte geben Halt und Orientierung in Zeiten wie diesen. Zeiten, in denen wir erst einmal auf Sicht fahren müssen, weil das Leben, was wir bisher kannten, sich radikal wandelt. Gerade an den Wendenpunkten unserer Existenz besinnen wir uns auf unsere Wert, um herauszufinden, was wirklich wichtig – und (im besten Fall) richtig ist. 

Eine Heldin, für die „Gemeinschaft“ an erster Stelle steht, wird sich in der aktuellen Krise anders verhalten als eine, deren oberster Wert die „Individualität“ ist. Denn aus diesen unterschiedlichen gedanklichen Perspektiven leiten sich ebenso unterschiedliche Verhaltensweisen ab. Und das sage ich völlig wertungsfrei. Denn tatsächlich werden die meisten Menschen beide Werte in sich tragen – und je nach Situation entscheiden, welcher für sie gerade das größere Gewicht hat.  

Werte sagen: Was ist dir wichtig? 

Eine Unternehmerin, die ihre Werte nach außen trägt, teilt auch immer etwas mit über ihr WARUM. Darüber, was sie im Innersten motiviert, was der eigentliche Antreiber ihres Handelns ist. 

Angenommen, ich bin Paartherapeutin. 

Möchte ich so vielen Paaren wie möglich helfen, um richtig gutes Geld zu verdienen? 

=> Werte: WACHSTUM, REICHTUM 

Oder möchte ich ihnen helfen, damit diese Welt ein Stückchen friedlicher und schöner wird?

=> Werte: FRIEDEN, HARMONIE 

Angenommen, ich bin Grafikerin, die Unternehmenslogos erstellt. 

Geht es mir darum, die Idee meiner Kunden möglichst plastisch und aufmerksamkeitsstark darzustellen? 

=> Werte: AUFMERKSAMKEIT, AUSDRUCKSSTÄRKE

Oder geht es mir darum, ein möglichst genaues Bild meiner Kunden zu zeichnen, das sie in all ihren verschiedenen Aspekten zum Ausdruck bringt? 

=> Werte: AUTHENTIZITÄT, INTEGRITÄT, DETAILIERTHEIT

Wichtig ist, dass Werte uns immer von einer Metaperspektive auf unsere Arbeit blicken lassen. Sie zeigen den größeren gesellschaftlichen Zusammenhang auf, in dem wir denken und handeln. Und verweisen somit auf etwas, das größer ist als unser daily business. Gerade das macht Werte so anziehend für deine idealen Kundinnen und Kunden. Denn nur, wenn deine Auftraggeber und du, wenn ihr wesentliche Werte teilt und sich die Leitlinien eures Handelns ähnlich sind, könnt ihr auch dauerhaft gut zusammenarbeiten.

WERTE – ein Beispiel 

Eine Konsumermarke, die ihre Werte immer wieder besonders eindrücklich und zielgruppengerecht kommuniziert, ist die Körperpflegemarke Dove. Denn obwohl es ganz praktisch um Produkte für die äußere Schönheit geht, hat Dove es geschafft, immer wieder die inneren Werte seiner Kundinnen in den Vordergrund zu rücken. 2004 startete Dove die Kampagne für „wahre Schönheit“. Das beinhaltete zum Beispiel die Entscheidung, statt professioneller Models fortan „echte Frauen“ in ihren Anzeigen und Werbespots zu zeigen – und so ein diverses und umfassendes Bild von Weiblichkeit zu fördern. (Anmerkung: Obwohl man natürlich davon ausgehen muss, dass auch die „echten Darstellerinnen“ vorab im Sinne der Kampagnen-Botschaft gecastet und nicht unmittelbar von der Straße weg engagiert werden.) Die werteorientierte Kommunikation von Dove beinhaltete aber auch so eindrückliche Initiativen, wie die „Real Beauty Sketches“.

YouTube

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

In den Kurzfilmen setzten sich Frauen mit ihrem eigenen inneren Kritiker und ihrem Selbstbild auseinander. Der Phantomzeichner Gil Zamora fertigte dafür zwei verschiedene Porträtskizzen an: Die erste basierte auf der Selbstbeschreibung der Frauen. Die zweite basierte auf der Schilderung von zufällig ausgewählten Fremden. Auffällig war, dass die Fremden die Frauen in der Regel schöner, genauer und mit einem liebevolleren Blick beschrieben hatten. Die überraschende Erkenntnis, mit der die Frauen aus dieser ungewöhnlichen Konfrontation mit sich selbst herausgingen: Du bist viel schöner als du dich selbst wahrnimmst. 

Werte plus Zeitgeist = Volltreffer

Auch in der aktuellen Corona-Krise gelingt es Dove, z.B. in Kanada und den USA, den Zeitgeist aufzugreifen und die Botschaft der „Real Beauty“-Kamapagne zu vermitteln – mit einem eindrücklichen Film, der die vom Einsatz gegen Corona gezeichneten Gesichter von Ärzten und medizinischem Pflegepersonal zeigt. Müdigkeit, Augenringe, Erschöpfung, Abdrücke von Schutzbrillen und Atemmasken – und über allem die Botschaft von Dove: „Courage is Beautiful.“ MUT, SELBSTLIEBE, BODY POSITIVITY – mit solche starken Werten lädt Dove seine Produkte geschickt auf, gibt ihnen eine Bedeutung, die weit über die reine Hautpflegewirkung hinaus geht. Und direkte Resonanz erzeugt bei Kundinnen und Kunden auf der ganzen Welt.

WERTE kommunizieren – wie geht das?

Was kannst du also für dein Storytelling als Unternehmerin tun, um deine Arbeit in einen größeren, werteorientierten Kontext zu setzen? Das allererste ist, dass deine Werte authentisch und glaubwürdig sein sollten. 

Denn ein immer wieder diskutiertes Problem der Dove „Real Beauty“-Kampagne ist ihre Glaubwürdigkeit: Meint Dove seine Botschaft wirklich ernst? Oder ist „Real Beauty“ eine reine Marketing-Taktik? Schließlich gehört Dove zum Konsumgüterkonzern Unilever, unter dessen Dach Marken wie die Männerpflege „Axe“ eine völlig gegenläufige Strategie fahren. So zeigen die „Axe Effect“-Werbeclips Frauen als sexualisierte, raubkatzenartige Wesen, die vom Axe-Duft unwiderstehlich angezogen werden. Ein Frauenbild, das alles „Female Empowerment“ im Namen von Dove unter ein Fragezeichen stellt. 

Wichtig für dein werteorientiertes Storytelling als Unternehmerin ist also, dass du deine Werte nicht nur sagst, sondern auch so meinst und lebst. Fragen, die du dir stellen kannst sind: 

  • An den Wendepunkten in deinem Leben – worauf kam es dir an, wie hast du dich entschieden? 
  • Welche Haltung, welches Mindset ist wichtig und „wert“voll für dich? 
  • Was würdest du niemals tun/ sagen/ fühlen (wollen)?
  • Welche (berufliche) Situation hat dich besonders erfüllt – und warum?
  • An welcher (beruflichen) Situation in deinem Leben warst du besonders unzufrieden – und warum?

Hast du deine Werte erst einmal gefunden? Glückwunsch! Jetzt solltest du dir nicht nur überlegen, wie und in welchen Formaten du sie am besten zum Ausdruck bringst. Sondern auch, wie du sie mit wert-vollen Angeboten und Handlungen tatsächlich mit Leben füllst. 

Auf einen Blick

Zum Schluss möchte ich noch einmal alle drei Aspekte deiner überzeugenden Heldinnengschichte auf den Punkt bringen: Dein Storytelling als Unternehmerin wirkt authentisch, überzeugend und anziehend, … 

  • … wenn dein Thema von gesellschaftlicher RELEVANZ ist, deine Zielgruppe im richtigen Moment erreicht und persönlich berührt.
  • … wenn du SPANNUNG erzeugst, indem du auch von den schwierigen Momenten auf deinem Weg erzählst und wie du sie überwunden hast. 
  • … wenn du deine WERTE kommunizierst (und lebst) und damit deine Arbeit abseits des daily business in einen größeren gesellschaftlichen Zusammenhang rückst. 
Dein Storytelling als Unternehmerin

Jetzt wünsche ich dir viel Spaß dabei, deine Geschichte als Heldin im Business zu entdecken, zu erzählen und zu teilen. Ob es ein erstes Wort, ein inspirierender Satz oder gleich ein ganzer Artikel ist: Im Buch der Heldinnen ist noch Platz. Deine Seite ist noch frei. Und du darfst sie jetzt beschreiben. Du darfst dein Gegenüber mit deinem Wissen und deinem Weg berühren, begeistern und bewegen. Ich bin schon so gespannt, deine berufliche Heldinnen-Geschichte zu lesen! 

Und jetzt? Teile diesen Artikel mit all den Heldinnen (und Helden) in deinem Leben, die mit meinen drei Empfehlungen ihr Storytelling als Unternehmerin auf den Punkt bringen.  

Noch keine Idee, wie du meine Strategien in konkrete Schritte für deine Kommunikation umsetzt? Gerne unterstütze ich dich bei deinem Storytelling als Unternehmerin. Hier geht’s zum Angebot.